كان عام 2023 عامًا صعبًا بالنسبة لصناعة الإعلان، ولكنه كان أيضًا عامًا فتح فيه الكثير من الإمكانيات والفرص الجديدة. وبينما استمرت تخفيضات الإنفاق الإعلاني بسبب التقلبات الاقتصادية، عاد عمالقة التكنولوجيا الكبار مثل ميتا وجوجل، الذين شهدوا تعثر أعمالهم الإعلانية في عام 2022، إلى النمو. ومع ذلك، هذا العام، لم يتم توزيع هذا النمو بالتساوي عبر صناعة الإعلان، كما يتضح من إفلاس شركة تكنولوجيا الإعلان MediaMath والعديد من الأرباع الثابتة لشركة Snap.
وفي الوقت نفسه، فتح انفجار الذكاء الاصطناعي التوليدي إمكانيات جديدة للمعلنين وشهد ظهور شركات ناشئة مبنية على التكنولوجيا. فيما يلي أكبر خمسة اتجاهات تهز صناعة الإعلان في عام 2023 وما يمكن توقعه في العام المقبل.
تشهد شركتا Meta وGoogle نجاحًا كبيرًا من خلال منتجاتهما الإعلانية القائمة على الذكاء الاصطناعي
بعد عام من انخفاض الإنفاق الإعلاني، عادت Meta وGoogle للترويج لكيفية تحقيق استثماراتهما الضخمة في المنتجات الإعلانية القائمة على الذكاء الاصطناعي نتائج رائعة للمعلنين. تعتبر هذه الأدوات غير عملية إلى حد كبير بالنسبة للمعلنين لأن التشغيل الآلي يحدد الأماكن الأكثر فعالية لوضع الإعلانات. ومع ذلك، توفر هذه الخوارزميات القليل من الشفافية حول كيفية عمل التكنولوجيا ومكان ظهور الإعلانات فعليًا.
وقال لو باسكاليس، الرئيس السابق لقسم الإعلام العالمي في بنك أوف أمريكا والرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات التسويقية AJL Advisory: “بالنسبة لبعض المسوقين، يعد هذا بمثابة هبة من السماء”. “بالنسبة للعلامات التجارية الكبرى، هذا أمر صعب.”
ويتوقع باسكاليس أن تجلب أدوات Meta وGoogle أموالاً إعلانية جديدة من العلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة الحجم التي ترغب في زيادة المبيعات بسرعة وكفاءة. ومع ذلك، فإن الافتقار إلى الشفافية يمثل مصدر قلق للعلامات التجارية الكبرى التي ترغب في فحص مكان ظهور إعلاناتها، ويشكك بعض المعلنين في ادعاءات Google وMeta بأن هذه الأدوات تعمل بالفعل على تحسين أداء الإعلان.
ومع ذلك، يظل الذكاء الاصطناعي محور تركيز كبير لشركة Meta وGoogle لتنمية أعمالهما الإعلانية، ويظهر قرار Google الأخير باستبدال كبير مسؤولي الإعلانات جيري ديشلر بـ Vidhya Srinivasan رهان Google الكبير على الذكاء الاصطناعي – عمل سرينيفاسان سابقًا على منتجات إعلانية قائمة على الذكاء الاصطناعي بما في ذلك الحد الأقصى. الأداء قبل أن تتولى دورها الجديد.
يسحق “إيلون ماسك” علاقة “إكس” بكبار المعلنين
صدم إيلون ماسك عالم الإعلان عندما قام بتعيين ليندا ياكارينو، خبيرة مبيعات الإعلانات، في منصب الرئيس التنفيذي في مايو، وبعد تغيير العلامة التجارية من تويتر إلى X في يوليو، أدت ملكية ماسك للشركة إلى تنفير المعلنين بشكل مطرد، وفقًا لبيانات من شركة الاستشارات التسويقية Ebiquity.
قامت العلامات التجارية الكبرى مثل Walmart وDisney بسحب الإنفاق الإعلاني بسبب مخاوف بشأن محتوى X، وتعليقات Musk الخاصة، ولأن أدوات X الإعلانية لم تحقق أداءً جيدًا.
تقارير بلومبرج ذلك
وجدت بيانات من وكالة التسويق Gupta Media أن متوسط التكلفة لكل ألف ظهور – أو التكلفة التي يدفعها المعلنون للوصول إلى 1000 شخص – انخفض من 1.75 دولارًا في يناير إلى 1.27 دولارًا في ديسمبر.
وجدت بيانات منفصلة من شركة تتبع الإعلانات MediaRadar أن 86٪ من المعلنين الذين أنفقوا أكثر من مليون دولار للإعلان على X في عام 2022 خفضوا الإنفاق في عام 2023.
قال جوجي جوبتا، مؤسس وكالة التسويق Gupta Media: “السؤال بالنسبة لي هو ما إذا كانت المنصة قادرة على إيجاد مكان للمعلنين والثراء الذي يجلبونه إلى النظام البيئي”. “إذا كانت العلاقة تتعلق فقط بالإيرادات، فأعتقد أن المعلنين سيستمرون في التهميش. وإذا تمكنت العلاقة من إدراك أن العلامات التجارية تضيف قيمة، فأعتقد أنه سيكون هناك طريق للمضي قدمًا.”
وبينما قال ماسك إنه يأمل في توليد تدفقات إيرادات بديلة من خلال الاشتراكات، فقد حدت X من آمالها الإعلانية من خلال البحث عن دولارات الإعلانات السياسية مع اقتراب الانتخابات الرئاسية الأمريكية. كان X يقدم امتيازات مثل الأسعار المنخفضة لجذب المعلنين السياسيين واستضاف حدثًا للمعلنين السياسيين في واشنطن العاصمة، وكانت صحيفة فايننشال تايمز أول من نشر هذا التقرير.
وقال باسكاليس إنه من المرجح أن يكون X مستفيدًا من أموال الإعلانات السياسية لأن المعلنين السياسيين يمكنهم نشر رسائل حول جمع التبرعات وتشجيع الناس على التصويت.
هناك حاجة لبث الإعلانات
أثبت قرار Netflix بإضافة طبقة مدعومة بالإعلانات هذا العام أن نموذج الإعلان ضروري للقائمين بالبث المباشر لزيادة الإيرادات.
لكن المعلنين ما زالوا يكافحون من أجل الوصول إلى عدد كبير من جماهير التلفزيون الخطي على منصات البث المباشر. أعلنت Netflix، على سبيل المثال، عن وجود 15 مليون مستخدم شهريًا عالميًا في نوفمبر، ارتفاعًا من خمسة ملايين في مايو. وفي العام المقبل، يأمل المعلنون أن تفتح أمازون أبوابها الإعلانية أمام Amazon Prime Video مع توقع وصولها إلى أكثر من 115 مليون مستخدم شهريًا. في المقابل، ث
حصلت مباراة Super Bowl الأخيرة وحدها على 113 مليون مشاهد
وفي حين أن نسبة مشاهدة التلفزيون الخطي آخذة في الانخفاض، إلا أنها لا تزال تشكل 49.6% من وقت مشاهدة الأشخاص، حسبما ذكرت شركة Nielsen في أغسطس.
يتوقع كيفن كريم، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة قياس الإعلانات التلفزيونية EDO، أن يحاول القائمون على البث المباشر تنمية قواعد المشتركين لجذب المعلنين في عام 2024 عن طريق خفض تكاليف الاشتراك من خلال التجميع، مثل الطريقة التي عرضت بها Verizon Netflix وHBO، وتشير التقارير إلى أن Apple وParamount تتحدثان حول الجمع بين خدمات البث.
ويتوقع كريم أيضًا أن ترتفع أسعار الإعلانات التلفزيونية المباشرة والخطية العام المقبل بسبب الانتخابات الرئاسية الأمريكية ودورة الألعاب الأولمبية الصيفية في باريس. ستجعل الزيادات في الأسعار من الصعب على المعلنين تخصيص الميزانية لمنصات البث الأحدث والأصغر حجمًا. ويتوقع كريم أن ينفق المعلنون أموالهم مع لاعبين أكبر وأكثر رسوخًا. يمكنهم تحقيق عوائد قوية للمعلنين.
لقد انفجرت منافذ البيع بالتجزئة
ويتوقع مورجان ستانلي أن تدر وسائل الإعلام بالتجزئة 130 مليار دولار في عام 2024 وهي واحدة من أسرع قطاعات الإعلان نموًا.
قالت تاليا أرنولد، المديرة التنفيذية لوكالة الإعلانات Exverus Media، إنه بعد عامين من استثمار تجار التجزئة مثل Walmart وBest Buy وKroger في الأعمال الإعلانية، يطالب المسوقون بدليل قوي على نجاح الإعلانات الموضوعة على مواقع التجارة الإلكترونية لتجار التجزئة، وتأمل أن إن رؤية البيانات من هذه الشبكات في عام 2024 تثبت أن الإعلانات التي تم شراؤها باستخدام بيانات البيع بالتجزئة أدت إلى زيادة المبيعات.
وقال أرنولد إن نمو شبكات وسائط البيع بالتجزئة المتعددة جعل من الصعب على المعلنين شراء الإعلانات عبر العديد من تجار التجزئة.
تحاول شركات مثل Criteo، التي تساعد في تشغيل برامج وسائط البيع بالتجزئة، معالجة هذه المشكلة من خلال تطوير طرق للشراء عبر شبكات متعددة.
وقال أرنولد إن إحدى مشكلات الشراء عبر شبكات الوسائط المختلفة هي أن النتائج يتم قياسها بشكل مختلف.
بدأ الذكاء الاصطناعي التوليدي في تشغيل الأدوات الإعلانية
كان عام 2023 هو العام الذي فتح فيه الذكاء الاصطناعي الإنتاجي فرصًا جديدة للإعلان – بدءًا من الشركات العملاقة مثل Microsoft وGoogle التي تستخدمه في برامج شراء الإعلانات، إلى أدوات صنع الفن، والشركات الناشئة الجديدة في مجال تكنولوجيا الإعلان التي تروج لمنتجات الذكاء الاصطناعي العام.
ويرى جورج بوبستيفانوف، المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة الإعلانات PMG، فرصة كبيرة للمعلنين لاستخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء آلاف الإعلانات المختلفة في دقائق مع تكاليف إنتاج أقل ومصممة خصيصًا لتناسب اهتمامات الأشخاص المحددة في عام 2024.
وقال بوبستيفانوف أيضًا إنه يتوقع أن يستخدم المعلنون الذكاء الاصطناعي بشكل أكبر في عام 2024 لأتمتة مهام الإعلان الرقمي الأساسية – مثل حملات الترويج ومسح المحتوى بحثًا عن مشكلات محتملة تتعلق بسلامة العلامة التجارية.
على سبيل المثال، جمعت شركة Typeface الناشئة للذكاء الاصطناعي ما مجموعه 165 مليون دولار وتعاونت مع Salesforce وMicrosoft وGoogle لتشغيل بعض أدوات التسويق الخاصة بعمالقة التكنولوجيا.
